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Im Kundenservice passiert gerade etwas Paradoxes: Noch nie gab es so viele Tools, Kanäle und KI‑Funktionen – und trotzdem erleben immer noch zu viele Kund:innen Service als zäh. Sie wechseln den Kanal, verlieren Kontext, wiederholen sich, werden weitergeleitet, warten erneut. Im Hintergrund kämpfen Mitarbeitende mit Tool‑Wechseln, Copy‑Paste, unklaren Zuständigkeiten und Prozessen, die je nach Kanal anders laufen.
Die Ursache ist selten „zu wenig Technologie“. Es ist meistens zu wenig Orchestrierung.
1. Das Problem heißt nicht Omnichannel – das Problemheißt „Omni‑Silos“
Viele Organisationen sind „Multi‑Channel“ geworden: Voice hier, Chat dort, Mail wieder woanders. In jedem Kanal entsteht eine eigene Mini‑Welt: eigene Queues, eigene Reports, eigene Regeln, eigene Datenansichten. Das führt zu einem Effekt, der in der Realität immer teurer wird:
- Kund:innen erleben den Kanalwechsel als Neustart.
- Mitarbeitende rekonstruieren Vorgänge manuell.
- Qualität schwankt, weil Regeln nicht konsistent sind.
- Die Organisation zahlt doppelt: mehr Kontaktvolumen + längere Bearbeitung.
Orchestrierung ist die Antwort auf diese Silos – weil sie nicht fragt „welcher Kanal?“, sondern „welcher Vorgang, welches Ziel, welcher nächste Schritt?“.
2. Warum KI den Integrationsdruck nicht reduziert, sondern erhöht
Ein klassisches Contact Center kann mit Bruchstellen irgendwie leben: Menschen überbrücken Lücken, indem sie nachfragen, nachschlagen oder umständlich klicken. KI dagegen ist gnadenlos:
Wenn ein Agent nicht weiß, wo die Information liegt, oder wenn er nicht handeln kann, wird er entweder „vage“ oder er eskaliert ständig.
Sobald Unternehmen AI Agents ernsthaft nutzen wollen, verschiebt sich die Frage von „Kann die KI sprechen?“ zu: "Kann die KI handeln – zuverlässig, kontrolliert, nachvollziehbar?"
Und Handeln bedeutet fast immer: Zugriff auf CRM, Ticketing, Knowledge, Identity/Verification, Backoffice‑Workflows. Das ist kein Modell‑Problem, sondern ein Architektur‑Problem.
3. Was Orchestrierung eigentlich ist - und was nicht
Orchestrierung wird oft mit Routing verwechselt. Routing ist wichtig, aber es ist nur ein Teil.
Orchestrierung bedeutet:
- Ein Vorgang wird über Kanäle hinweg als eine Journey geführt.
- Kontext (Intent, Historie, Status, Next Steps) bleibt erhalten.
- Arbeit wird zwischen Self‑Service, Agent Assist und Human Support sinnvoll verteilt.
- Actions laufen über integrierte Prozesse, nicht über manuelle Workarounds.
Kurz: Orchestrierung ist das „Betriebssystem“ einer modernen Service‑Organisation.
4. Vier Architektur‑Bausteine, die Orchestrierung möglich machen
Baustein A: Ein gemeinsamer Context Store
Omnichannel‑Experience entsteht, wenn Kontext nicht pro Kanal gespeichert ist, sondern zentral verfügbar wird: Intent, letzte Schritte, relevante Datenpunkte, offene To‑dos. Ohne diesen gemeinsamen Kontext gibt es keine Kontinuität.
Baustein B: API‑First Integrationen (statt Tool‑Switching)
Wenn Mitarbeitende fünf Tools klicken müssen, ist das ineffizient. Wenn KI es tun soll, ist es unmöglich – zumindest ohne saubere Schnittstellen. Integration heißt nicht „irgendwie verbunden“, sondern: stabile APIs, klare Datenmodelle, definierte Aktionen, Fehlerbehandlung.
Baustein C: Workflow Orchestration statt Klick‑Schnitzeljagd
Viele Serviceprozesse sind eigentlich Workflows: prüfen → validieren →ausführen → bestätigen → dokumentieren. Orchestrierung modelliert diese Abläufe so, dass sie kanalübergreifend funktionieren und sich automatisieren lassen –teilweise durch KI, teilweise durch Regeln, teilweise durch Menschen.
Baustein D: Observability & Steuerbarkeit
Sobald Journeys und Automationen komplexer werden, braucht es Transparenz: Wo brechen Vorgänge ab? Wo entstehen Loops? Wie oft eskaliert die KI? Welche Integrationen verursachen Verzögerungen? Ohne Logs, KPIs und Quality Gates wird Orchestrierung zur Black Box – und das killt Skalierung.
5. Best-of-Suite vs Best-of-Breed: Die falsche Debatte (wenn Orchestrierung fehlt)
Viele Diskussionen drehen sich darum, ob eine Suite „alles aus einer Hand“ oder Best-of-Breed „das Beste je Baustein“ ist. Die Wahrheit: Beide Ansätze können funktionieren – und beide können scheitern. Der Unterschied liegt nicht im Label, sondern in der Orchestrierung:
- In einer Suite scheitert man, wenn man glaubt, Suite = automatisch integriert.
- In Best-of-Breed scheitert man, wenn man Integration als Nebenprojekt behandelt.
Wer Orchestrierung als Kernkompetenz versteht, kann beide Modelle sinnvoll einsetzen – und sogar hybrid kombinieren.
6. Woran man erkennt, ob die eigene Architektur „orchestrierbar“ ist
Ein pragmatischer Selbstcheck besteht aus Fragen wie:
- Können wir einen Vorgang über Kanalwechsel hinweg eindeutig wiederfinden?
- Ist Kontext für Mensch und KI gleichermaßen verfügbar?
- Gibt es definierte Actions (APIs/Workflows), oder nur manuelle Klickpfade?
- Haben wir klare Ownership für Journeys/Workflows (nicht nur für Kanäle)?
- Können wir messen, wo Journeys brechen und warum?
Wenn diese Fragen nicht sauber beantwortet sind, ist Orchestrierung kein „Nice-to-have“, sondern die Hausaufgabe vor Skalierung.
Fazit: Orchestrierung macht CX nicht nur besser, sondern billiger.
Orchestrierung ist einer dieser seltenen Hebel, die gleichzeitig drei Dinge verbessert:
- Customer Experience: weniger Brüche, weniger Wiederholung, schnellere Lösungen
- Efficiency: weniger Tool‑Wechsel, weniger Nacharbeit, klarere Prozesse
- Scalability: KI und Automationen lassen sich kontrolliert ausrollen, statt als Insellösungen zu enden
Oder in einem Satz: Features beeindrucken in der Demo. Orchestrierung gewinnt im Betrieb.
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